La fonction commerciale

Introduction

Dans la première série de ce cours, nous avons vu que toutes les entreprises, quel que soit leur taille, secteur d’activité ou raison sociale, partagent un même objectif : vendre leurs produits sur le marché et maximiser leurs profits.

La fonction commerciale dans l’entreprise est la fonction qui a pour tâche de fournir un produit sur le marché.

Elle consiste à acheter des marchandises (ou des matières premières) pour les revendre (directement ou après avoir transformé les matières premières en un produit par la fonction de production)

Autrement dit, elle sert à présenter l’offre finale de marchandises au consommateur.

La fonction commerciale recouvre plusieurs aspects :

• Elle intervient pour les achats de marchandises (biens destinés à être revendus tels quels) ou des matières premières (biens achetés pour être transformés en produits finis par la fonction de production)
• S’occupe de la gestion des stocks (de marchandises en attentes d’être vendues, de matières premières en attente d’être transformées ou de produits finis en attentes d’être vendues)
• Développe une politique commerciale : le plan marketing
• Recherche et détermine les canaux de distribution des biens ou services vendus par l’entreprise
• S’occupe du service après-vente.

Objectifs

La fonction commerciale poursuit deux grands types d’objectifs :

• la prospection qui est l’ensemble des moyens qui vont permettre d’entrer en contact, en relation avec des entreprises ou des particuliers qui ont besoin du produit ou du service commercialisé par l’entreprise.  Il s’agit d’attirer le client vers le produit par, par exemple, la conception d’un produit qui correspond aux besoins du consommateur ou la communication qui oriente l’idée que le consommateur a du produit.
• la fidélisation qui consiste à établir une relation durable avec les clients.  Il s’agit de vendre et donc de pousser le produit devant le client et de le convaincre de l’acheter par, par exemple, la distribution du produit dans de nombreux points de vente ou la négociation avec le client. 

Une entreprise prospecte pour :

•  Conquérir de nouveaux clients et donc pour préserver les ventes d’aujourd’hui et préparer les ventes de demain.
• Renouveler la clientèle et compenser l’érosion naturelle du nombre de clients (fermeture, cessation,…)
• Compenser la baisse d’activité de certains clients (conjoncture, crise,…)
• Se défendre des assauts de la concurrence
• Assurer l’activité future, se développer
• Développer son chiffre d’affaires (ses ventes)
• Se faire connaître et gagner en notoriété.

Une entreprise va chercher à fidéliser car :

• Fidéliser ses clients c’est conforter les ventes d’aujourd’hui et développer les ventes de demain
• Recruter un client est un investissement, le fidéliser est un retour sur investissement
• Fidéliser un client c’est le satisfaire, le client le fait savoir, ce qui va développer la notoriété de l’entreprise
• Fidéliser un client représente un chiffre d’affaires constant
• Fidéliser c’est conserver et augmenter ses parts de marché

Les achats

Avant de fabriquer un produit, l’entreprise a besoin de s’ouvrir sur ses marchés situés en amont (les marchés sur lesquels l’entreprise achète ses marchandises et matières premières), autrement dit sur les fournisseurs, pour pouvoir acheter c’est-à-dire s’approvisionner.

3.1  Définition

L’approvisionnement a pour but de répondre aux besoins de l’entreprise en matière de produits ou de services nécessaires à son fonctionnement.  Il consiste à acheter, au bon moment et au meilleur prix, les quantités nécessaires de produits de qualité à des fournisseurs qui respecteront les délais.

Il comporte donc un élément achat et un élément gestion des stocks.

Cette fonction est d’autant plus importante pour la compétitivité de l’entreprise que le rapport qualité-coût des approvisionnements aura une incidence sur le rapport qualité-coût de la production.

La valeur des achats représente de 30 à 85 % du chiffre d’affaires des entreprises selon leur secteur d’activité.

Une bonne politique d’achat peut donc permettre à une entreprise de réduire de manière significative ses coûts de production et d’améliorer en conséquence sa marge commerciale.

Bien acheter permet à l’entreprise d’accroître sa rentabilité.

3.2 Les objectifs de l’approvisionnement

L’approvisionnement a deux grands objectifs :

• des objectifs de coûts : réduire les coûts d’achat et les coûts de stockage.  Les moyens utilisés par le service achat sont variés : pression sur les fournisseurs pour obtenir les meilleurs prix et des délais de paiement importants, l’achat en grande quantité mais une gestion très fine des stocks : ne pas avoir trop sans manquer, car une rupture de stock est souvent préjudiciable.
• des objectifs de qualité : privilégier la qualité de l’approvisionnement, c’est réduite les malfaçons, les déchets et donc améliorer la qualité finale des produits.

Approvisionner une entreprise en matières et produits intermédiaires consiste à répondre à quatre questions :

1)    Quels produits faut-il commander ?

Cela suppose une bonne connaissance des besoins de la production pour une entreprise (besoins en matières premières, matières consommables, fournitures…) et de ses clients pour un distributeur.

 2)   A quel producteur faut-il commander ?

Il s’agit de se procurer des informations sur les différents fournisseurs qui peuvent satisfaire les besoins de l’entreprise et d’opérer une sélection en fonction de certains critères.

 3)   A quel prix ?

4)    Selon quelles conditions ?

Ce sont les conditions de vente que l’acheteur négocie.

Le choix des fournisseurs s’effectue selon plusieurs critères parmi lesquels:

• le prix.
• la qualité (respect du cahier des charges fixant les exigences techniques)
• les délais de livraison et leur respect.
• le service après-vente (maintenance des biens de production : machines, ordinateurs…)
• les facilités de paiement.
• la sécurité (régularité et sûreté des approvisionnements)
• la garantie.
• la localisation.

La sélection des fournisseurs se fait au moyen :

• des appels d’offre effectués par voie de presse ou par circulaire.
• de la négociation directe : mise en concurrence des fournisseurs habituels et négociation des conditions.
• des centrales d’achat qui sont chargées de trouver les fournisseurs et de négocier les conditions de vente pour les entreprises de distribution.

Les réponses des fournisseurs se font souvent en deux temps : par téléphone ou en face à face avec l’acheteur pour négocier et mettre en place les accords dans un premier temps, mais il est nécessaire de confirmer par écrit pour que les clauses du contrat soient officialisées.

Pour un service, le fournisseur peut notamment établir un devis qui est une description précise des travaux à effectuer accompagnée d’une estimation de prix.

La gestion des stocks

Le stock est constitué de l’ensemble des biens en attente d’utilisation et qui peuvent donc :

• soit être vendus en l’état, c’est-à-dire tel quels (stock de chaussures d’un distributeur) ;
•  soit être vendus après transformation c’est-à-dire après être passé par la production (planches de bois qui serviront à faire des tables) ;
•  soit consommés au premier usage (charbon, pétrole).

La gestion des stocks permet d’ajuster les flux de livraison aux flux de consommation.

La gestion des stocks consiste à déterminer à la fois les quantités à commander et le moment auquel il convient de passer la commande, avec pour objectif de minimiser les coûts qui leur sont attachés.

En effet, stocker des marchandises coûte de l’argent : loyer de l’entrepôt, l’électricité, le chauffage, service de gardiennage….

De plus, les marchandises stockées représentent des sommes d’argent (le prix payé pour les acheter) bloquées qui pourraient être utilisée pour payer des fournisseurs, acheter d’autres biens ou placées en banque et rapporter des intérêts.

La gestion des stocks consiste donc à garder les stocks au niveau minimum sans risquer la rupture de stock qui pourrait être préjudiciable puisque cela pourrait faire perdre des clients à l’entreprise.

Plusieurs systèmes de gestion des stocks existent, parmi lesquels :

• le système à quantité fixe et à périodicité variable : Lorsque le niveau de stock atteint un plancher, appelé stock d’alerte, on déclenche une commande.  Le suivi du stock se fait à l’aide d’une fiche de stock sur laquelle sont enregistrées les entrées et les sorties d’un produit ce qui permet, à tout moment d’en connaître les quantités encore disponibles.

• le système à périodicité fixe et à quantité variable : La commande est passée à date fixe afin de reconstituer le stock à un niveau considéré comme optimal.  On y ajoute un stock de sécurité destiné à se prémunir contre les éventuelles ruptures de stock consécutives à des retards de livraison ou à une augmentation de la production.

• le juste-à-temps ou gestion à flux tendus : Mis en place chez Toyota puis par les entreprises japonaises et les entreprises occidentales les plus performantes, ce système a pour objectif de faire tendre vers zéro les stocks de produits finis, de produits intermédiaires, de matières premières et de composants (zéro stock), pour réduire au maximum les coûts induits par les stocks.

Le marketing

Nous avons vu dans l’introduction que la fonction commerciale représente dans l’économie la fonction qui permet de fournir un produit sur le marché.

De nos jours, la nécessité de conquérir le marché est considérée comme supérieure à la nécessité de produire.

En effet, produire ne pose guère de problème mais il n’en va pas de même pour vendre, les conditions de vente sont devenues plus complexes, la concurrence se montre plus virulente, le consommateur est bien plus exigeant et de ce fait, la vente ne se fait plus automatiquement.

L’entreprise doit donc mettre en place une politique commerciale ou Plan marketing.

Le marketing est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence la production et la commercialisation.

La démarche marketing repose donc sur la connaissance des clients et la satisfaction de leurs besoins.

L’état d’esprit marketing consiste « à penser client » avant « de penser production » de façon à offrir des biens et services adaptés aux attentes des clients.

Le plan marketing

Le plan marketing c’est-à-dire la politique commerciale de l’entreprise va analyser le marché pour déterminer sa politique du produit, sa politique du prix, sa politique de distribution et sa politique de communication :  

Ces quatre types de politique constituent le plan marketing (politique commerciale) également appelé par les anglo-saxons les 4 P

De plus en plus, à ces 4 P, on ajoute une cinquième politique, celle de l’organisation d’un service après-vente.

Une entreprise définit donc sa politique commerciale par ses choix concernant :

1)  Le produit  (nom, caractéristiques, conditionnement,…)

• Caractéristiques fonctionnelles (ce à quoi sert le produit) et physiques (performances, matériaux, formes…)
• L’identification (nom, normes, labels, codification…)
• Le conditionnement (pour assurer les meilleures conditions de présentations, de sécurité, de transport, de conservation, de stockage…) et l’emballage (qui regroupe plusieurs conditionnements)
• La qualité (facilité d’utilisation pour le consommateur)
• L’étiquetage (marque, codification, prix…)
• Marques (logos, couleur…)
• Valeur sociale (image, prestige…liée à l’achat ou à l’utilisation du produit)
• Garanties (garanties légales et garanties conventionnelle : contrat entre le vendeur et l’acheteur)
• Services annexes (service après-vente, assurance…) 

 2)  La fixation du prix.  Le prix de vente varie suivant :

• Le marché (concurrentiel ou pas)
• Le client (application de remises)
• Le coût du produit (coût de fabrication + frais de vente…)
• Les objectifs de l’entreprise.

 3)  La publicité et la promotion à réaliser

• Moyens de communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat)
• Partenaires (agences conseils, média…)
• Forme de publicité (d’intérêt général, comparative, de marque…)
• Budget consacré…

4)   Le réseau de distribution

• Canal sans niveau ou canal direct (pas d’intermédiaire) : du Producteur au Consommateur
• Canal à un niveau ou canal court : Producteur – Détaillant – Consommateur
• Canal à deux ou plusieurs niveaux ou canal long : Producteur – Grossiste – ½ Grossiste – Détaillant - Consommateur 

5)   L’organisation d’un service après-vente.  Il peut se présenter de différentes manières :

• Remise au client d’une notice technique
• Installation, démonstration, initiation au fonctionnement
• Stages de formation à l’utilisation
• Maintien des contacts avec le client
• Entretien du matériel livré
• Garantie
• Dépannage et réparation
• Stock de pièces de rechange

L'étude de marché

Nous avons vu que la fonction marketing à pour rôle de permettre à une entreprise de mettre au point sa politique commerciale.

Pour cela, l’entreprise doit connaître son marché afin :

• de proposer aux clients des produits adaptés à leurs besoins
• d’avoir une bonne connaissance de son environnement commercial (marché, concurrent, image de marque…)

Lorsque qu’une entreprise envisage de pénétrer un nouveau marché, elle doit connaître :

• qui seront les nouveaux clients ?
• qu’attentent-ils du produit ?
• quel est le meilleur mode de distribution ?
• quels prix accepteront-ils de payer ?

Pour pouvoir répondre à ces questions et connaître son marché, l’entreprise effectue une étude de marché.

Contenu

L’étude de marché doit contenir des informations concernant :

1)  L’offre sur le marché :

Les concurrents : leur nombre, leurs pratiques (gamme de produits), leur marché (part de marché), leurs stratégies.

Les distributeurs :  (qui assurent la commercialisation du produit) : leurs exigences (politique de prix, élevés ou pas), leur nature (grands, petits, spécialisés), leurs magasins (conditionnement du produit, présentation sur les rayons)

2)  La demande sur le marché

Les consommateurs qui sont-ils ?  (acheteurs-consomateurs ou acheteurs-utilisateurs),  quelles sont leurs motivations lorsqu’ils achètent ?  Sont-ils sensibles au prix ?  Leur revenu est-il prépondérant pour décider de l’achat ?  Quelle est leur réaction devant le produit ? Comment achètent-ils ?  Etc.

3)  L’environnement :

La connaissance de l’environnement socio-économique est primordiale, il s’agit d’étudier l’évolution de la société en général et de ses besoins, celle de l’activité économique générale (conjoncture), la situation monétaire (favorable ou défavorable au crédit), le contexte international (ouverture ou repli des marchés) les perspectives démographiques,…

La segmentation du marché : le découpage du marché en sous-ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer les différences de comportement.

4)  Le produit :

La recherche d’une adéquation entre la conception du produit et les besoins du consommateur suppose que l’entreprise s’interroge sur les caractéristiques du produit (composants, conditionnement, emballage, appellation, fonction, utilisation, nouveauté, améliorations possibles,…)

Phases

Les différentes phases de l'étude de marché sont :

1.  Définition du (ou des) problèmes(s) à résoudre

L’efficacité d’une bonne étude de marché dépend de sa précision.

Il importe donc de bien préciser si l’étude porte sur l’image du produit auprès de ses acheteurs, sur les circuits de distribution, sur les motivations et la fréquence des achats (habitudes de consommation du produit), le lancement d’un nouveau produit,…

Une mauvaise définition du problème risque d’être gaspilleuse de temps, d’énergie et d’argent.

2.  Collecte des informations

Il existe trois principaux types de recueil d’informations sur le marché : l’observation, l’expérimentation et l’enquête.  Ces méthodes peuvent être utilisées isolément ou en parallèle.

• L’observation : consiste à se promener longuement dans la rue et à relever un certain nombre de renseignement sur l’environnement, les personnes, la concurrence,….

Exemple : si l’on veut ouvrir une librairie, on observera si dans le quartier envisagé il en existe déjà, on se renseignera sur le profil des habitants pour sélectionner les articles,…

•  L’expérimentation : cette méthode consiste à modifier l’une ou l’autre variable « marketing » en supposant toutes les autres égales, et à mesurer les effets du changement sur les ventes,…

Exemple : on pourra changer le prix, les ventes, la promotion des ventes et comparer les résultats avant et après l’expérimentation.

•  L’enquête (ou sondage) : consiste à questionner un échantillon représentatif de personnes et à extrapoler les résultats à l’ensemble du public-cible.

Exemple : l’enquête qui peut se faire à domicile, dans la rue, par correspondance, par téléphone ou via Internet, pourra être utile en vue de mieux concevoir un produit, ou de sélectionner les canaux de distribution et les médias publicitaires.

3.  Plan de l’étude

Mettre au point le plan de l’étude consiste à choisir la technique de l’étude en répondant aux trois questions : qui ? Combien ? Comment ?

1)  Qui ?

La première question est celle de l’unité de sondage, qui doit-on interroger ?  C’est la plus importante car une erreur à ce niveau est fatale or, il n’est pas toujours facile d’identifier avec précision la personne à interroger.

Exemple : dans une étude de marché pour des jeux éducatifs, doit-on interroger le père ?  La mère ?  Les enfants ?  Toute la famille ?

2)  Combien ?

La qualité d’un sondage repose sur le choix d’un échantillon (nombre de personne à interroger)

En théorie, plus la taille de l’échantillon est importante, plus la marge d’erreur est réduite et donc plus les résultats sont précis mais s’il est trop grand, la lourdeur est trop importante.  Si on prend un échantillon trop petit, on risque de généraliser abusivement et de faire de grosses erreurs.

3)  Comment ?

Le support matériel de l’enquête est le questionnaire, il doit présenter certaines qualités, il doit :

• Susciter l’intérêt pour que les enquêtés répondent
• Laisser entièrement libre l’enquêté, il ne faut donc pas l’influencer par la manière dont la question est posée.
• Pouvoir être disponible vite, les questions doivent donc appeler des réponses si possibles courtes et précises, sans toutefois limiter l’expression de la pensée de l’enquêté.

On utilise deux types de questions :

• Les questions fermées : qui appellent une réponse par oui ou non, ou encore l’énoncé d’une marque.  L’avantage des questions fermées est qu’elles permettent un dépouillement rapide et obligent l’enquêté à une réponse précise, l’inconvénient est d’ »empêcher la personne à qui elles sont posées de formuler des appréciations.
• Les questions ouvertes : qui appellent des réponses qualitatives.  Leur dépouillement est moins aisé mais elles donnent souvent des informations très intéressantes sur les motivations.

4.  Choix des informations

Pour mener son étude de marché, une entreprise dispose de nombreuses sources d’informations internes et externes.

• Informations externes : peuvent être trouvées auprès d’organismes ou administrations officiels ainsi qu’auprès de groupements professionnel ou dans des revues économiques et professionnelles.
• Informations internes : sont recueillies systématiquement par l’entreprise.  Elles se composent des statistiques des ventes passées (demandes de prix, devis, affaires conclues, affaires passées à la concurrence), des factures, des fichiers de l’entreprise, de la correspondance,…

5.  Analyse des informations

Cette étape consiste  dégager la pertinence des résultats et à rechercher les techniques de prévision qui s’ajustent le mieux aux statistiques.

6.  Présentation des résultats

La présentation des résultats se fera via un rapport qui rappellera la démarche de l’étude de marché, tirera des conclusions et fera surtout des recommandations à l’utilisateur. 

Il est, en effet, important d’insister sur les conclusions et d’expliquer en quoi les résultats obtenus influencent la décision à prendre

Vous trouverez un schéma des différentes phases de l'étude de marché ici

Synthèse marketing

La distribution

La distribution est un élément de la politique commerciale qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services.

Elle consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour que les biens soient disponibles au bon endroit, dans les quantités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte d’achat.  Cela implique souvent l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l’entreprise.

Autrement dit, la politique de distribution consiste à choisir le réseau et les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché

La distribution fait intervenir les notions de :

• canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final.
• circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur.

6.1  Types de canaux de distribution

Les canaux sont au nombre de trois et se caractérisent par leur longueur, cliquez ici pour voir le tableau des différents canaux de distribution :

• Le canal ultra court
• Le canal court 
• Le canal long

A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de canal long que l’on rencontre avec les hypermarchés : 

6.2  Le circuit de distribution

Le circuit de distribution est formé de l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer le produit.  Le choix du circuit doit être cohérent avec le produit, le prix, la communication.

L’entreprise peut opter pour une des trois stratégies suivantes :

• Stratégie intensive :

Consiste à distribuer le produit dans le maximum de points de vente pour assurer une couverture maximale du marché.

Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation par exemple), à prix faible et à grande fréquence d’achat.

Ex : Evian, Coca-Cola,….

• Stratégie sélective :

Le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque,…

Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit, les parfums et le prêt-à-porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution.

Ex : Dior, Chanel, Yves St Laurent, Cartier

• Stratégie exclusive :

L’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique donné à quelques distributeurs.  Le commerçant ne peut pas vendre de produits concurrents.

Cette forme de distribution fait l’objet :

• d’un contrat de concession : le concessionnaire vend exclusivement les produits du concédant.  Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile.  Exemple : Concessionnaires de voitures : Opel, Renault.
• d’un contrat de franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes c'est-à-dire un pourcentage du chiffre d’affaires.   Exemple Franchise : Benetton, Yves Rocher, Intermaché

Le service après vente

Le service après vente désigne l’ensemble des services fournis aux clients après la vente.

Les composantes d’un service après vente sont généralement :

• service de livraison
• service d’installation (gratuit ou payant)
• service de réparation / dépannage
• assistance à domicile
• service d’entretien et de révision
• hot line
• service de conseil
• service de formation
• contrat d’entretien

Le service après vente peut être assuré par le fabricant / producteur ou par le distributeur.

Certains services après vente sont délivrés dans le cadre

• des garanties contractuelles : garanties figurant dans le contrat de vente pour laquelle est notamment stipulé une durée de validité et le champs couvert
• des garanties légales : la garantie légale est une garantie d’un an contre les vices cachés d’un produit, c’est à dire contre un défaut non apparent au moment de l’achat qui peut empêcher l’usage normal du produit.  La garantie légale existe pour tous les produits même si elle n’est pas spécifiée.

L’importance du service après ventes dans la décision d’achat est particulièrement importante pour les produits techniques

Le terme de service après vente désigne également le service de l’entreprise chargé de la mise en place de ces services.

Exercice résolu

Enoncé de l'exercice.

Vous dirigez le service commercial de la société Sentbon qui produit des parfums de grande distribution et vous demande d’envisager le lancement d’un nouveau produit, un parfum haut de gamme.

1.  Dans quelle situation vous trouvez-vous ?

2.  Quelle sera votre première préoccupation et que devez-vous faire en premier lieu ?

3.  Quelles sont les informations dont vous avez besoin ?

4.  Quelles seront les différentes étapes de votre étude de marché

5.  Quelle stratégie allez-vous adopter pour choisir votre circuit de distribution et pourquoi ?

Cliquez ici pour le corrigé de l'exercice.

Synthèse

La fonction commerciale d’une entreprise à pour rôle d’examiner l’état du marché et la demande, pour s’assurer que les biens ou services que l’entreprise produira trouveront effectivement des débouchés.

La fonction commerciale poursuit deux grands types d’objectifs : la prospection et la fidélisation des clients

Une bonne politique d’achat permet de réduire les coûts de production et donc d’accroître la rentabilité de l’entreprise.  La politique d’achat consiste à :

• Déterminer les produits à commander
• Choisir le fournisseur
• Déterminer le prix d’achat
• Négocier les conditions d’achats

La gestion des stocks consiste à déterminer les quantités à commander et le moment auquel il convient de passer la commande, avec pour objectif de minimiser les coûts attachés aux stocks.  La gestion des stocks consiste donc à garder les stocks au niveau minimum sans risquer la rupture de stock

Pour établir une politique commerciale ou plan marketing, l’entreprise doit :

• Bien connaître son marché
• Définir ses choix en matière de politique du produit, politique du prix, politique de communication, politique de distribution et politique de service après-vente.

L’étude de marché va permettre à l’entreprise d’établir sa politique commerciale

Les différentes étapes de l’étude de marché sont :

• La définition du problème
• La collecte d’information
• Le plan de l’étude
• Le choix des informations
• L’analyse des informations
• La présentation des résultats

Le service distribution de la fonction commerciale est celui qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services vendus par l’entreprise.  La politique de distribution consiste à choisir le canal et le circuit de distribution.

Le canal de distribution se caractérise par sa longueur :

• Canal ultra court
• Canal court
• Canal long

Le choix du circuit de distribution dépend de la stratégie de l’entreprise :

• Stratégie intensive
• Stratégie sélective
• Stratégie exclusive