La fonction commerciale
La distribution
La distribution est un élément de la politique commerciale qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services.
Elle consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour que les biens soient disponibles au bon endroit, dans les quantités voulues et dans les conditions matérielles les plus propices à susciter l’acte d’achat. Cela implique souvent l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l’entreprise.
Autrement dit, la politique de distribution consiste à choisir le réseau et les partenaires qui seront chargés de distribuer le produit sur le marché
La distribution fait intervenir les notions de :
- canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final.
- circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du producteur au consommateur.
6.1 Types de canaux de distribution
Les canaux sont au nombre de trois et se caractérisent par leur longueur, cliquez ici pour voir le tableau des différents canaux de distribution :
- Le canal ultra court
- Le canal court
- Le canal long
A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de canal long que l’on rencontre avec les hypermarchés :
6.2 Le circuit de distribution
Le circuit de distribution est formé de l’ensemble des canaux utilisés pour distribuer le produit. Le choix du circuit doit être cohérent avec le produit, le prix, la communication.
L’entreprise peut opter pour une des trois stratégies suivantes :
Consiste à distribuer le produit dans le maximum de points de vente pour assurer une couverture maximale du marché.
Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation par exemple), à prix faible et à grande fréquence d’achat.
Ex : Evian, Coca-Cola,….
Le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque,…
Le canal de distribution est intégré à l’image de marque du produit, les parfums et le prêt-à-porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution.
Ex : Dior, Chanel, Yves St Laurent, Cartier
L’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique donné à quelques distributeurs. Le commerçant ne peut pas vendre de produits concurrents.
Cette forme de distribution fait l’objet :
- d’un contrat de concession : le concessionnaire vend exclusivement les produits du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le secteur automobile. Exemple : Concessionnaires de voitures : Opel, Renault.
- d’un contrat de franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes c'est-à-dire un pourcentage du chiffre d’affaires. Exemple Franchise : Benetton, Yves Rocher, Intermaché
RETENONS QUE …
Le service distribution de la fonction commerciale est celui qui permet de mettre à disposition du consommateur final les biens et services vendus par l’entreprise.
La politique de distribution consiste à choisir le canal et le circuit de distribution.
Le canal de distribution se caractérise par sa longueur :
Le choix du circuit de distribution dépend de la stratégie de l’entreprise :