La fonction commerciale

Phases

 

Les différentes phases de l'étude de marché sont :

1.  Définition du (ou des) problèmes(s) à résoudre

L’efficacité d’une bonne étude de marché dépend de sa précision.

Il importe donc de bien préciser si l’étude porte sur l’image du produit auprès de ses acheteurs, sur les circuits de distribution, sur les motivations et la fréquence des achats (habitudes de consommation du produit), le lancement d’un nouveau produit,…

Une mauvaise définition du problème risque d’être gaspilleuse de temps, d’énergie et d’argent.

 

2.  Collecte des informations

Il existe trois principaux types de recueil d’informations sur le marché : l’observation, l’expérimentation et l’enquête.  Ces méthodes peuvent être utilisées isolément ou en parallèle.

• L’observation : consiste à se promener longuement dans la rue et à relever un certain nombre de renseignement sur l’environnement, les personnes, la concurrence,….

Exemple : si l’on veut ouvrir une librairie, on observera si dans le quartier envisagé il en existe déjà, on se renseignera sur le profil des habitants pour sélectionner les articles,…

•  L’expérimentation : cette méthode consiste à modifier l’une ou l’autre variable « marketing » en supposant toutes les autres égales, et à mesurer les effets du changement sur les ventes,…

Exemple : on pourra changer le prix, les ventes, la promotion des ventes et comparer les résultats avant et après l’expérimentation.

•  L’enquête (ou sondage) : consiste à questionner un échantillon représentatif de personnes et à extrapoler les résultats à l’ensemble du public-cible.

Exemple : l’enquête qui peut se faire à domicile, dans la rue, par correspondance, par téléphone ou via Internet, pourra être utile en vue de mieux concevoir un produit, ou de sélectionner les canaux de distribution et les médias publicitaires.

 

3.  Plan de l’étude

Mettre au point le plan de l’étude consiste à choisir la technique de l’étude en répondant aux trois questions : qui ? Combien ? Comment ?

1)  Qui ?

La première question est celle de l’unité de sondage, qui doit-on interroger ?  C’est la plus importante car une erreur à ce niveau est fatale or, il n’est pas toujours facile d’identifier avec précision la personne à interroger.

Exemple : dans une étude de marché pour des jeux éducatifs, doit-on interroger le père ?  La mère ?  Les enfants ?  Toute la famille ?

2)  Combien ?

La qualité d’un sondage repose sur le choix d’un échantillon (nombre de personne à interroger)

En théorie, plus la taille de l’échantillon est importante, plus la marge d’erreur est réduite et donc plus les résultats sont précis mais s’il est trop grand, la lourdeur est trop importante.  Si on prend un échantillon trop petit, on risque de généraliser abusivement et de faire de grosses erreurs.

3)  Comment ?

Le support matériel de l’enquête est le questionnaire, il doit présenter certaines qualités, il doit :

• Susciter l’intérêt pour que les enquêtés répondent
• Laisser entièrement libre l’enquêté, il ne faut donc pas l’influencer par la manière dont la question est posée.
• Pouvoir être disponible vite, les questions doivent donc appeler des réponses si possibles courtes et précises, sans toutefois limiter l’expression de la pensée de l’enquêté.

On utilise deux types de questions :

• Les questions fermées : qui appellent une réponse par oui ou non, ou encore l’énoncé d’une marque.  L’avantage des questions fermées est qu’elles permettent un dépouillement rapide et obligent l’enquêté à une réponse précise, l’inconvénient est d’ »empêcher la personne à qui elles sont posées de formuler des appréciations.
• Les questions ouvertes : qui appellent des réponses qualitatives.  Leur dépouillement est moins aisé mais elles donnent souvent des informations très intéressantes sur les motivations.

4.  Choix des informations

Pour mener son étude de marché, une entreprise dispose de nombreuses sources d’informations internes et externes.

• Informations externes : peuvent être trouvées auprès d’organismes ou administrations officiels ainsi qu’auprès de groupements professionnel ou dans des revues économiques et professionnelles.
• Informations internes : sont recueillies systématiquement par l’entreprise.  Elles se composent des statistiques des ventes passées (demandes de prix, devis, affaires conclues, affaires passées à la concurrence), des factures, des fichiers de l’entreprise, de la correspondance,…

5.  Analyse des informations

Cette étape consiste  dégager la pertinence des résultats et à rechercher les techniques de prévision qui s’ajustent le mieux aux statistiques.

6.  Présentation des résultats

La présentation des résultats se fera via un rapport qui rappellera la démarche de l’étude de marché, tirera des conclusions et fera surtout des recommandations à l’utilisateur. 

Il est, en effet, important d’insister sur les conclusions et d’expliquer en quoi les résultats obtenus influencent la décision à prendre

Vous trouverez un schéma des différentes phases de l'étude de marché ici