Le plan marketing c’est-à-dire la politique commerciale de l’entreprise va analyser le marché pour déterminer sa politique du produit, sa politique du prix, sa politique de distribution et sa politique de communication :  

Ces quatre types de politique constituent le plan marketing (politique commerciale) également appelé par les anglo-saxons les 4 P

De plus en plus, à ces 4 P, on ajoute une cinquième politique, celle de l’organisation d’un service après-vente.

Une entreprise définit donc sa politique commerciale par ses choix concernant :

1)  Le produit  (nom, caractéristiques, conditionnement,…)

• Caractéristiques fonctionnelles (ce à quoi sert le produit) et physiques (performances, matériaux, formes…)
• L’identification (nom, normes, labels, codification…)
• Le conditionnement (pour assurer les meilleures conditions de présentations, de sécurité, de transport, de conservation, de stockage…) et l’emballage (qui regroupe plusieurs conditionnements)
• La qualité (facilité d’utilisation pour le consommateur)
• L’étiquetage (marque, codification, prix…)
• Marques (logos, couleur…)
• Valeur sociale (image, prestige…liée à l’achat ou à l’utilisation du produit)
• Garanties (garanties légales et garanties conventionnelle : contrat entre le vendeur et l’acheteur)
• Services annexes (service après-vente, assurance…) 

 2)  La fixation du prix.  Le prix de vente varie suivant :

• Le marché (concurrentiel ou pas)
• Le client (application de remises)
• Le coût du produit (coût de fabrication + frais de vente…)
• Les objectifs de l’entreprise.

 3)  La publicité et la promotion à réaliser

• Moyens de communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat)
• Partenaires (agences conseils, média…)
• Forme de publicité (d’intérêt général, comparative, de marque…)
• Budget consacré…

4)   Le réseau de distribution

• Canal sans niveau ou canal direct (pas d’intermédiaire) : du Producteur au Consommateur
• Canal à un niveau ou canal court : Producteur – Détaillant – Consommateur
• Canal à deux ou plusieurs niveaux ou canal long : Producteur – Grossiste – ½ Grossiste – Détaillant - Consommateur 

5)   L’organisation d’un service après-vente.  Il peut se présenter de différentes manières :

• Remise au client d’une notice technique
• Installation, démonstration, initiation au fonctionnement
• Stages de formation à l’utilisation
• Maintien des contacts avec le client
• Entretien du matériel livré
• Garantie
• Dépannage et réparation
• Stock de pièces de rechange