Nous avons vu que l’entreprise se doit d’améliorer ses produits et d’en créer de nouveau pour assurer sa survie.  Ceci est indispensable car la vie d’un produit n’est pas linéaire mais, tout comme un être humain, est soumis à un cycle de vie.

Le cycle de vie d'un produit est, en fait, crée à partir du cycle de vie biologique.

Exemple : une graine est plantée (lancement) ; elle commence à germer (croissance) ; des feuilles apparaissent et la plante s'enracine plus en devenant adulte (maturité) ; après une période plus ou moins longue, elle commence à faner et finit par mourir (déclin).

En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière.

• Après une période de ‘recherche et développement', le produit est lancé sur le marché : phase de lancement.
• De plus en plus de clients l'essaient et la part de marché du produit prend de l'importance : phase de croissance.
• Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature : phase de maturité.
• Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, le produit décline donc et est éventuellement retiré : phase de déclin.

Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D'autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients.

 

Le cycle de vie d’un produit se définit donc par une succession de phases (lancement, croissance, maturité, déclin) caractérisées par des taux de croissance différents du chiffre d’affaire (ventes et donc profits).

L’innovation constitue un facteur indispensable à la croissance de l’entreprise.  Elle consiste à rechercher et à développer de nouveaux produits pour remplacer d’autres produits ayant atteint leur phase de maturité ou de déclin dans le cycle de vie.

Une entreprise doit donc veiller à ce que ses différents produits se trouvent dans des phases différentes de leur cycle de vie.  Idéalement, les cycles de vie doivent donc se chevaucher comme ci-après.

Pour assurer la rentabilité et la survie de l’entreprise, elle doit innover en permanence, d’où l’importance de la fonction « Recherche et Développement ».

L’innovation peut être réalisée par :

• Le lancement d’un produit nouveau (à un prix moins élevé ou de qualité supérieure),
• Le lancement d’un produit de substitution (de remplacement),
• Une modification dans le conditionnement du produit.  Par exemple, l’entreprise se limite à « habiller » un produit ancien d’une façon à ce qu’il ressemble à un nouveau produit.
• La mise à jour du produit lui-même, en fonction de l’évolution technique.

 

Problèmes avec le « cycle de vie du produit » :

• La courbe de cycle de vie est variable.  La durée de chaque étape varie fortement d'un produit à l'autre.
• Les produits ne passent pas nécessairement par toutes les étapes. Ils peuvent très bien passer du lancement au déclin.Ce n'est pas toujours évident de dire dans quelle phase se trouve un produit.